Jednou z nejčastějších otázek, které agentury kladou svým klientům jsou proč? a komu je to určeno? (Kdo je cílová skupina?). Otázky, které mnohým přijdou jako samozřejmost a ve větších korporátech jsou běžně zodpovězeny již v briefech (které bývají jinak neskutečně promakané – klobouk dolů před našimi klienty), se jeví v menších a středních firmách jako bizarní. Proč musíme na tyto věci znát odpověď, i když řešíme obal, který je zdánlivě samostatným instrumentem brandingu? Proč je to podstatné stejně jako při komunikačních konceptech, ne-li víc?
Nejčastější reakce, kterou jsme za poslední roky slyšeli: K čemu to potřebujete vědět? Je to podstatné? Vždyť my přece víme, jak to má vypadat, víme, co chceme. To ano, v mnoha případech klienti umí specifikovat svou vizi, nebo je tam dokážeme navést a pomoct jim našimi procesy a workshopy se k tomu dopracovat. Pravidelně však klienti zůstávají zaskočeni otázkou, komu je výrobek určen a zejména kde se bude prodávat.
Trh ve východní Evropě je nesmírně specifický – má svá vlastní pravidla, spotřebitelské chování i styl. U obalového designu je velmi důležité vědět, kdo náš výrobek kupuje, kde ho kupuje a jaká je cena. Od toho se odvíjí jak grafické řešení, tak obalový design. Zejména ve FMCG sektoru bývá obal nebo jeho prvky součástí následné kampaně a pokud nejsou propojeny, dochází k problémům a celý branding se rozpadne. Chování v retailu a e-commerce se v mnoha věcech podobá a v mnoha odlišuje.
Uveďme si příklad zadání:
Zadání: chceme minimalistický design, pouze font a nějaký abstraktní prvek, produktem je koření, budeme ho nabízet do Tesca, Billy a do retailu vůbec a cenově budeme levnější než lídr.
Situace na pultech: minimalismus dodává jeden zahraniční dodavatel za vysokou cenu, zbytek je cenově v rozmezí 3-7 % a bojuje o středový shelf. Design nese prvky jednoduchého fontu, silného barevného pozadí nebo pozadí z fotky, přítomen je silný foodstyling a popis alespoň dvou klíčových výhod.
V čem tu nastává problém? Už jen běžnou procházkou v těchto řetězcích rychle pochopíte, že trh je někde jinde. Vymykat se trhu, být originální je správné, dobrá strategie, ale ne, pokud jdeme do masy, navíc bez kampaně (což je případ většiny trhu). Řetězce vám samy nadiktují, kde tu cenu očekávají a zalistovat nový produkt je dnes skoro nemožné, pokud nemáte již existující portfolio nebo něco, co má silnou kampaň. Super nápadů na super produkt se super obalem vidí každý prodejce 100 za měsíc. Proto je třeba vědět, do čeho jdeme.
Co by tedy při tomto zadání měla udělat agentura? U nás razíme pravidlo, že vždy klientovi ukážeme jednu jeho verzi. Ale primárně jsme konzultanti, a proto mu nastíníme, jak vypadá reálná situace na pultech, kde se nachází jeho vize a kde je reálné místo na trhu a snažíme se ho analyticky přesvědčit, že design pro daný segment má svá pravidla. Vždy je co zlepšovat i v tomto směru, ale pokud nemíníte řešit podporu kampaní, tak se nesnažte být za každou cenu originální a zejména ne, když cena je stejná. Agentura má tedy nabídnout klientovi obě cesty a upozornit ho na rizika. To však neznamená, že na tom pultu to nebude vypadat moderně, musí to však stále působit jako potravina. Viz příklad:
Jiný případ jsou však obaly pro výrobky určené na e-shop. Tady dokážete produkt prezentovat i pěknou vizualizací / obrázkem přímo na webu a protože ve většině případů si zákazník prohlíží vaše zboží samostatně, případně jako součást širšího portfolia, tehdy tato překážka neexistuje. Nákupní chování online a v retailu mají společné to, že zákazník jde po ceně, avšak v případě retailu dochází k výrazně rychlejšímu rozhodování, mnohdy na místě a častokrát buď kvůli ceně nebo poznání produktu (brand awareness – ta se dosahuje velmi těžko, pracně, dlouhodobou komunikací). V e-commerce mají zákazníci čas produkty studovat, prohlížet, porovnávat, a proto minimalistický design, resp. modernější design, může být právě výhodou.
Jak by tedy mohl například vypadat tentýž produkt určený dvěma trhům?
online vs retail
Věřím, že vidíte ten rozdíl, že i obalový design má svá pravidla a místo. Proto je důležité vědět, kam výhledově jdeme, komu prodáváme a kde.
Jednou z posledních záležitostí, které při uvádění produktů na trh musíme řešit, je i tzv. proof of concept. O tom více v dalším blogu, ale pokud bychom chtěli poukázat ještě na něco dalšího v tomto blogu, tak je to fakt, že e-shop představuje ideální místo na test – test nových věcí, starých věcí, věcí, které posouvají značku dopředu. A zejména poslední měsíce ukázaly důležitost online přítomnosti a toho být klientům po ruce. Doporučujeme výrobcům se zamyslet i nad tvorbou vlastních e-shopů, které si samy na sebe vydělají, ale hlavně budou sloužit jako marketingový nástroj pro komunikaci s klientem a také jako místo, kde můžete zkoušet novinky.
A co lepší na e-shopu než GINKO E-SHOP od MAISON D’Idee?
